Letteratura e pubblicità. Tutta la bellezza del gran rifiuto di Matteo Nucci

cinquina
I cinque finalisti del Premio strega

È un “No” di rara bellezza quello che Matteo Nucci ha rifilato alla Toyota.  Ha il sapore etico dell’obiezione di coscienza, la forma armoniosa dell’atto di resistenza senza fini pedagogici, quello che risponde all’imperativo “Non posso fare altrimenti”. La casa automobilistica giapponese è sponsor del Premio Strega ed aveva chiesto ai cinque finalisti di scrivere un racconto sul “movimento” a bordo di un loro prodotto. Nucci ha rifiutato con una mail, in privato. Il potere pubblicitario ha reagito con la tipica arroganza di ogni potere e ha comunque annunciato il suo nome tra i partecipanti, come se potesse disporre della volontà di uno scrittore. Nucci allora ha dovuto rendere pubblico il suo “No”, motivandolo. La bellezza del rifiuto etico sta anche nel fatto che non toglie nulla a chi non lo pratica: gli altri quattro finalisti scriveranno il loro racconto sul movimento e non c’è nulla di male nel farlo.“Che cos’è la bellezza se non coerenza?”, insegna Goliarda Sapienza. Sarebbe davvero bruttissimo, di contro, se decidessero di scendere dalla loro Toyota proprio ora.

Si tratta di una vicenda strettamente legata al lancio della piattaforma “Oso” da parte di Fondazione Vodafone Italia. Di per sé un’iniziativa lodevole: mette a disposizione tanti soldi per progetti legati allo sport e alla disabilità e per di più offre una piattaforma dove censire le esperienze esistenti, per connetterle, metterle in rete. Così la mamma di un ragazzo che pratica basket sulla sedia a rotelle in Sicilia, può sapere se a Milano c’è qualcosa di simile, o se c’è una struttura in grado di ospitare suo figlio e la squadra. D’altro canto Oso è l’acronimo di “Ogni sport oltre” e la prima persona singolare del presente del verbo osare. È chiaro che, come ogni pubblicità, propone al disabile un modello irraggiungibile: in questo caso quello dei testimonial Bebe Vio e Alex Zanardi. Belle storie di caduta e rinascita, ma di persone che hanno i mezzi per reagire a un evento avverso, come lo stesso Zanardi non manca mai di ricordare. L’invito a superare costantemente i propri limiti potrebbe diventare frustrante per un disabile povero, senza assistenza, abbandonato a se stesso. Non è possibile passare oltre, osare, senza accettare la propria condizione.

Ma il diavolo si nasconde nei concetti, in questo caso, più che nei dettagli. Perché tutto ciò che Vodafone vuole è legare il suo brand al concetto di “connessione” esattamente come Toyota fa con il “movimento”. Sembra chiaro, allora, che l’accettazione serena dei propri limiti non possa produrre quell’identificazione con la rete che l’azienda vuole raggiungere. Le connessioni abbattono i limiti, la piattaforma mette insieme esperienze isolate, separate. La beneficienza c’è, ma è secondaria, i soldi donati non sono importanti, il marchio deve staccarsi dalla sua esistenza fattiva per abbracciare la nuvola del concetto. L’identificazione deve essere immediata: Toyota-movimento, Vodafone-connessione, Mcdonald’s-famiglia. E potremmo andare avanti all’infinito.

Così Matteo Nucci ha rifiutato di mettere la sua penna al servizio di un brand che vuole monopolizzare un’idea. D’altronde il mecenatismo è da sempre questo, raramente è disinteressato, non sarebbe stato né il primo né l’ultimo scrittore al servizio di un potere. In questo caso quello economico, per tramite del mezzo pubblicitario.

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